封面新闻记者 吴雨佳
近日，美呗联合“医美慢谈”、成都市医疗美容产业协会对超2000名医美用户进行调研，并发布《2026年医美用户白皮书》。
白皮书指出，站在“万元时代”的开端，面对前所未有的信息过载与选择焦虑，这届求美者正用真金白银，寻找那些能提供“确定性交付”、能“共创审美”、能给予“情绪价值”的长期同行者。
为什么医美行业信息越丰富，用户反而越焦虑？共创式医美成为用户理想模式，这对机构和医生提出了怎样的能力要求？在行业监管持续加强的背景下，信任重建还需要哪些力量？5月14日，封面新闻记者采访了美呗医美相关负责人以及医美行业专家。
信息过载制造“认知迷宫”
行业需从“贩卖焦虑”转向“价值交付”
《2026年医美用户白皮书》指出，用户痛点转移——从“怕踩坑”到“选择困难”，决策焦虑碾压了效果焦虑。“机构/平台太多，难以甄别”跃升为第一大痛点，信任成本远远大于金钱成本。
面对全网铺天盖地的营销，为什么大家看得越多，反而越容易陷入选择纠结？美呗医美品牌公关总监严心若表示，信息过载并没有给用户带来清晰的决策，反而制造了“认知迷宫”。这背后是资本利用人性的弱点，进行的一场有预谋的心理战。人类并非天生“不完美”，而是在日常的叙事中，正常的生理特征被重新定义为“缺陷”。当下的医美营销不再满足于“让你变美”，而是通过社交平台和话术炮制出“幼态脸”、“高颅顶”、“精灵耳”等所谓的“标准模板”。当用户看到满屏的“模板”，自然会觉得自己哪里都不对。
“过度营销和不实宣传不仅消耗了用户的信任，甚至已经引发了行业的信任危机。”美呗医美品牌公关总监严心若称，比如巨大的价差让消费者产生严重的“韭菜感”和被骗焦虑。随着医美需求下沉，医生“三天速成”。当求美者发现给自己脸上扎针的人前一天还在流水线打工时，信任瞬间崩塌。当越来越多的人因为虚假宣传付出惨痛的代价后，大众对于整个行业的警惕性自然会升至高点。
对于“如何重塑用户对行业的信任”，严心若表示，行业需要做到从“贩卖焦虑”转向“价值交付”。审美去中心化，美不应该是流水线上的标准件，行业应当倡导多元审美，而非通过话术和模板把所有人都变成同一张脸。现在的医美行业，最缺的不是高超的注射技术，而是一份如实告知的真诚和对生命多样性的尊重。如果行业不能从“流量思维”转向“留量思维”，不能从“制造焦虑”转向“解决用户真实需求”，那么信任的透支将最终导致整个市场的萎缩。
“共创式医美”对机构和医生提出更高要求
促进行业良性发展
如今，越来越多求美者青睐“共创式医美”。这种新模式对医美机构和执业医生，分别提出了哪些全新的专业能力和服务要求？
美呗医美市场品牌副总裁吴强表示，对医美机构来说，是从“单纯的项目治疗”到“品牌资产积累”的转型。医美机构不再只是提供手术室和产品的治疗场所，而是要搭建一个让“医患双方”都感觉安全且可产生价值交付的“品牌信任平台”。这对机构提出了三项核心能力的要求：一是搭建“透明化”的信任基础设施：共创的前提是信息对等。机构需要主动打破过去的信息壁垒，将医疗过程透明化。二是构建“复合型”的人才培养体系：传统考核可能只看医生技术，而共创模式下，机构需要投资培养医生的综合能力。三是打造“价值共鸣”的品牌生态：共创的粘性来自价值认同。机构需要主动联合平台（比如美呗、新氧、美团等）厂商等伙伴，共同倡导科学、理性的医美观念。通过与权威品牌、上游厂家等合作，联合发声、共创专业内容，不仅能增强求美者的信任，更能将与求美者一次性的交易关系，升级为围绕共同理念、陪伴用户共同成长的医美全生命周期服务伙伴。
“对执业医生来说：是从‘技术负责人’到‘审美合伙人’的跃迁。”美呗医美市场品牌副总裁吴强指出，医生的角色变化更为深刻。过去是“我说了算”的技术权威，未来是“我们一起商量”的审美合伙人。这要求医生具备超越技术的综合能力：一是美学共情与沟通能力，二是个性化方案设计与风险管理能力，三是循证医学下的临床决策能力。
总结而言，“共创式医美”对机构的考验是系统能力——能否搭建一个透明、赋能、有价值观的品牌或者平台；对医生的考验则是人文与专业的融合——能否在守住医疗底线的同时，成为一位出色的倾听者、沟通者和艺术家。
在北京三仁医美创始人、主任医师周敏茹看来，医美医生跟别的医生是不一样的。看病可能是一个固有的模式：你是什么疾病，需要什么样的治疗方案，这个一定是以医生为主体的。但审美不一样，所以要充分尊重客户对自己审美的认知。这28年来我一直践行的就是共创式医美，不是说我是医生就要听我的、以我为主导。周敏茹认为，所有的医生、所有的机构都一定要开展共创式医美。“它对行业的良性发展一定是正能量、正循环的。医美最后所做的不是客户的外形，而是客户的内心。如果我们能帮助客户从一个不太自信的状态达到非常自信自如的状态，我们就是在做一件非常好的事情。”
对于“面诊过程中，如何平衡求美者的个性化需求、审美偏好，与医疗安全、医学可行性之间的关系”，北京大学第一医院特聘专家张佳京表示，医美的本质是先医后美，所以还是医疗属性的就诊服务，审美偏好和个性化需求一定是建立在安全的前提基础上去实现的，比如对于一些可能带来后遗症的项目或者不合规的材料要坚决说不。医美不仅要让用户看到即刻的改变，更重要的是长期可持续的让用户看到选对医美项目和医生的价值。不能因为只把用户的需求放在第一位，而忽略了安全风险和长期可能给用户带来的潜在风险。
修复信任不能只靠“堵”和“罚”
还需四股核心社会力量共同参与
在行业监管日趋严格、整治力度不断加大的当下，要真正修复医美行业口碑、重建大众信任感，除了监管部门发力，还需要哪些社会力量、行业主体共同参与助力？
美呗医美市场品牌副总裁吴强表示，如果说监管是划出“底线”的刚性力量，那么口碑和信任的重建，更需要全社会形成一股“合力”——就像一座房子的承重墙，仅靠一根柱子是撑不起来的。基于行业现状，我认为要真正修复信任，不能只靠“堵”和“罚”，还需要以下四股核心社会力量共同参与——
一是行业协会与专业机构：从“立规矩”到“真调解”的仲裁者。行业协会不能再停留在过去的阶段，而要成为能提供实质性解决方案的公信力平台。二是医疗单位与科普主体：打破“专业”与“流量”壁垒的守门人。医美科普领域虽然一直在打造医生IP，但是权威医疗机构和医生走到台前的并不多。公立医院“破墙”做科普很有必要。三是互联网平台与媒体：从“流量推手”到“真相滤网”的净化者。过去算法喜欢推送焦虑感强、精致好看的“换头”视频，现在平台必须承担起内容审核和价值引导的责任。四是消费者的觉醒：倒逼行业洗牌的理性力量。消费者是信任的主体，也是修复信任的最终受益者和参与者。当消费者不再追求“精灵耳”、“高颅顶”这种极端审美，不再因为直播间的一句“秒杀”就冲动下单，行业才会放弃制造焦虑。当消费者明白“生活美容”和“医疗美容”的区别，医美的安全是先医后美，理性医美才是降低纠纷的关键。
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